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拉动冰箱业务的这三驾马车,准备好了吗?

发布日期:2021-01-13 08:59:51   点击量:92次

  2020年的新冠肺炎疫情,对中国冰箱市场来说是始料未及的。疫情在中国得到有效控制后,冰箱市场的需求态势发生了重大转变——线上渠道加速扩容促使消费人群进一步分化、新的消费观念令“健康”成为第一需求、更多的居家生活让保鲜技术更加受到重视。

  在这个几乎完全以更新需求为主的消费时代,冰箱企业如何通过技术创新和市场营销来激发中国消费者的换新欲望,成为应对这三大变化的“三驾马车”——场景细分、健康功能和保鲜技术就成为最为关键的部分。

  场景细分,不再单纯为高端

  2020年,疫情极大地加速了中国家电市场线上渠道的发展,与此同时,在“互联网原住居民”的影响下,线上渠道的价格敏感度仍旧偏高,这打乱了许多企业此前两年对高端产品的布局,转而向年轻互联网化的高性价比产品和高端高利润产品两端布局。

  但冰箱是个例外,某企业产品企划总监直言:“冰箱只有越来越高端和个性化,低端的冰箱门体结构决定了颜值过低,并不符合年轻人的审美。所以冰箱是在个性化的基础上提升性价比,在高端产品中施加个性。”

  调整低端产品的原因还有另外两个因素:一是海外出口订单太多导致中小容积冰箱结构性缺货,二是电商下沉到三四级市场后发现,家电下乡后二次换新的需求中,大容积的对开门冰箱已经成为主力。

  于是,包括奥维云网(AVC)在内的多方数据统计均显示,2020年中国冰箱零售市场中无论线上还是线下,5000元以下价位段的销售额全面萎缩。在海尔、美的、海信、美菱、博西家电纷纷全面布局万元以上冰箱市场的带动下,2020年万元以上高端冰箱的销售额继续全面提升,这让业界此前对消费升级停止的担忧荡然无存。

  卡萨帝的成功,打开了高端冰箱的市场大门。COLMO以相同甚至更高的姿态闯入这一领域,进一步带动高端冰箱市场的结构升级。目前卡萨帝、COLMO处在顶部,为万元以上布局的海尔飨宴及星蕴等全空间保鲜冰箱、美的微晶、海信WILL系列拉出空间,一系列的产品布局操作,将万元以上冰箱市场销售额占比提升超过10%,线下销售额占比更提升为近30%。令人欣慰的是,这一定位的市场需求仍在进一步扩大。

  值得一提的是,在《电器》记者与多位冰箱企业营销负责人沟通中明显感到,经过多年的沉淀布局,高端已不能概括企业产品结构升级的重点内容。事实上,针对不同用户使用场景、人群画像输出不同品牌或不同产品系列,以最优的营销推广方案来激发和满足个性化的需求是眼下冰箱企业最需要深入研究的课题。

  美的冰箱在2020年内销增速颇为耀眼,为了应对不同的细分人群场景,分别用COLMO、东芝、美的、小天鹅和华凌五个品牌进行场景区隔和人群划分。以东芝为例,其占地小、体积大、精细分储的箱体结构,针对的应用场景正是深圳这样的城市住房面积受限但生活品质高的人群。以华凌为例,其“破圈”“二次元”的推广理念与高性价比的个性化设计,针对的正是当前的年轻人,需求个性、设计简约的同时还有生活品质。

  针对用户场景的打造各有不同,海尔冰箱打造的三翼鸟厨房场景,针对不同人群、不同使用场景,为用户提供“吃、买、存、做、洗、改及母婴”的一站式解决方案,让饮食呈现出全新的样貌。

  健康成为第一需求

  对用户使用场景的深入研究在2020年遇到了一道答案再简单不过的课题,健康。

  在新冠肺炎疫情爆发之后,生活的健康理念全面深入人心。在“论健2020——中国家电健康趋势高峰论坛”上,中国疾病预防控制中心营养与健康所科技处处长、研究员何丽在讲解《健康家居生活趋势》中明确表示,食材保鲜、保证冰箱内部无异味、保证食材干净卫生是如今家居生活中对冰箱提出的健康需求。同时,《电器》杂志社主编陈莉在这一趋势发布中表示,“双11”期间,健康除菌冰箱零售量同比增长31.2%,零售额同比增长46.3%,在冰箱市场的需求中,健康已经成为第一要素。除菌、净味、干湿分储、医药专区等健康功能成为消费者对冰箱的全新要求。

  在此趋势下,各大冰箱企业全线布局附加健康功能的冰箱产品。海尔星蕴全空间保鲜系列,美的果润、果净系列,容声Fell系列、美菱十分净系列、博世双擎冷动力系列,惠而浦冻龄系列、澳柯玛S-PRO系列等均有方法不同的除菌、灭菌、净味等健康功能,且这些健康功能均作为主要卖点向市场推广。

  以在12月22日获得“中国家电健康之星”的惠而浦冻龄系列冰箱为例,在“惠而浦 健康家”的理念指导下,惠而浦力推这一健康新品。据悉,这一产品采用高度契合疫情期间中国家庭需求的活氧除菌保鲜科技,通过活氧发生装置,不断释放活性氧分子,利用活氧分子的强氧化性,有效去除细菌和病毒。

  事实上,搭载健康功能的冰箱也促进了中高端冰箱的结构优化,由于消费者对健康需求的重视令其对冰箱的健康附加值容易接受,各个冰箱企业均把健康功能配置在中高端产品上。尤其在冷冻食品不时出现外包装上携带病毒的新闻出现后,消费者对冰箱的有效除菌、除病毒高度关注,这进一步激发了消费者对中高端冰箱的更新需求。

  某冰箱企业高管还表示,线上渠道一年前对健康的关注度偏低,2020年“双11”,带健康功能的冰箱全部“卖爆”,这也间接促进了线上渠道的产品结构升级。

拉动冰箱业务的这三驾马车,准备好了吗?

  保鲜技术大战多维升级

  保鲜本是冰箱的基础功能,博西在二十年前就上市的“零度保鲜”到今天仍然是品牌的重要标签,2018年之前,博西家电之外的其他冰箱品牌却罕有保鲜技术成为品牌标签的推广案例出现。

  2018年上半年,美菱发布“M鲜生”水分子动力保鲜技术,同年下半年美的推出“微晶一周鲜”技术,进而在2019年演变为全行业的“保鲜技术大战”。技术路线各有不同,但保鲜技术的标签,各个都打好了。

  2020年中国消费者因疫情原因居家时间超长,进一步激发了消费者对保鲜技术的需求,并且全面扩大了对食品保鲜的认识维度。这也让各个冰箱企业持续升级各自的保鲜技术。

  2020年上半年,海信发布WILL系列养鲜冰箱,技术思路是通过控制湿度、光和主动杀菌,实现果蔬能够持续新鲜甚至进一步生长的“养鲜”功能。海尔则进一步升级全空间保鲜科技,实现“蔬果存15天水润新鲜,肉类/海鲜存30天一级鲜度”的体验。美的冰箱定于2021年初发布微晶2.0技术,微晶系列核心技术V-Tech 可以感受不同食材冰点的变化来调整温度,让食材处于微晶的最佳状态,从而确保食材的原鲜口感,健康保鲜。升级后的微晶2.0技术能够感知更多食材部位的冰点变化,并将微晶保鲜范围进一步扩大。

  从目前各个企业的保鲜技术标签来看,技术角度并不一致,保鲜范围和效果也有差异。但一致的是,越来越多的人工智能技术融入保鲜的核心科技中,智能动态的全空间或分储精准保鲜将是大势所趋。

  某冰箱企业研发负责人认为,就像人工智能可以让空调突破传统制冷模式一样,越来越先进的人工智能将赋予冰箱全新的实时动态保鲜技术,它可以根据存储食物的数量、种类来自动调节湿度,也可以根据不同分储空间的需求动态调节温度、湿度等数值,未来的冰箱保鲜技术一定是能够实时、智能、精准地控制温度、湿度、洁净度等参数,并且可以实现区域空间精准的智能自动控制等操作的融合技术。

来源: 《电器》杂志  于昊 

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